Пока писал эту заметку, сходил на DesignOps от Альфа-Банка и понял, что большая часть мыслей про брендбуки подходит для современных дизайн-систем. В следующих статьях расскажу, как я вижу роль дизайн-системы в брендбуке. А пока про то, как правильно делать и работать с брендбуком.
«Вот наш брендбук, он очень важен для нас. Пожалуйста, посмотрите внимательно, изучите, а лучше наизусть. Но если вдруг что-то хорошее придумаете то и хрен бы с ним (зачеркнуто) можно не обращать на брендбук никакого внимания». Сколько раз вы слышали такую фразу на встрече? Я слышу это каждый раз когда, на встрече клиент показывает брендбук.
Только один раз за мою карьеру менеджер компании ДельтаЛизинг обратила внимание, что работа должна быть строго в рамках брендбука. Это был рекламный макет. Дельту в этот момент поглощал Сименс, они очень переживали, чтобы вся внешняя коммуникация выглядела так же как у Сименса. Кстати, брендбук Сименса — самый подробный брендбук, который я видел.
Я пытаюсь разобраться, почему так происходит. Как сделать полезный брендбук, которым будут пользоваться.
Вот краткое описание брендбука из Вики:
Брендбук — документ, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда … для построения коммуникации с потребителями и развития компании в целом. ...
Ценность показана с точки зрения компании. Все правильно. Визуальные коммуникации для компании должны быть идентичными.
Только работает с брендбуком подрядчик, которому эти ценности до лампочки. Или филиал компании, до которого ценности головного офиса идут с голубиной почтой очень долго.
Это свод правил и ограничений. Если они поданы доступно для восприятия и помогают подрядчику в работе, то он будет ими пользоваться. Если он сложен для восприятия и пользоваться неудобно, то подрядчика нужно будет каждый раз заставлять читать и заставлять использовать брендбук. То есть прикладывать дополнительные усилия. Заставить одного, например еще можно. Чтобы заставить 100 нужен уже отдел. Это превращается в трудоемкий процесс. На месте подрядчика может быть филиал в другом городе, ценности им может и ближе, но то, что описано в брендбуке имеют мало общего с той работой, которую приходится делать.
Проблема в том, что брендбук как документ, несущий ценности компании составлен по неким стандартным шаблонам и не учитывает специфику конкретной работы.
В разработке продуктов и в работе любого стартапа основная цель максимально быстро получить обратную связь от пользователей. Я предлагаю в разработку брендбука начинать с обратной связи. Наверняка какие-то визуальные коммуникации уже есть, поэтому просто нужно собрать их вместе и реальный опыт использования.
Должна обязательно сопровождаться ссылками на готовые файлы с которыми удобно работать. Если в регионах наружную рекламу до сих пор делают в Кореле и передают макеты на верстку в вебе в псд, то современная дизайн-система в фигме вряд ли им поможет.
Нужно чтобы им начали пользоваться. Для этого в крупных компаниях дизайнеров собирают на семинары. Я проводил такую встречу для компании Металлоинвест на Лебединском ГОК. Компания провела ребрендинг, сделала брендбук и внедряла его в процессы.
Сначала я рассказал дизайнерам про основные решения в брендбуке. а потом провел мастер-класс по разработке макетов в рамках брендбука. В течение месяца после встречи сложные макеты обсуждали на нашем внутреннем форуме в Basecamp.
Помогает донести смысл если разделить один большой документ на несколько маленьких и отправлять подрядчикам только необходимые главы.
Думаю, что в итоге мы придем к серии видеороликов с проверочными вопросами, но это уже задача из области обучения.
Помимо ограничений, брендбук это еще и инструмент контроля. С помощью него удобно контролировать готовый результат, так как появляются формальные критерии оценки. Уже не просто нравится или не нравится, а проверка на соответствие брендбуку. Если макет прошел проверку, то все ок.
Предположим, что миссия и ценности прописаны, разработан логотип и серия ключевых изображений, как из этого сделать идеальный брендбук.
Тогда остается:
В следующих выпусках расскажу про дизайн-системы, DesignOps и структуру работы.
